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曾经与娃哈哈并驾齐驱的乐百氏如今怎么样了?

最近正在力图东山再起。“知本圈”有一篇文章《难觅踪迹的乐百氏再现江湖,东山再起的胜算有多大?》:

在北冰洋情怀牌成功复出后,乐百氏又推出了瓶装水。

近日,乐百氏借成立30年之际,重启瓶装水业务。乐百氏相关负责人向媒体确认,乐百氏已恢复瓶装水业务并将率先在华南、西南等地销售。

此举被视为,乐百氏正谋求东山再起。

在鼎盛时期,乐百错曾经是娃哈哈、农夫山泉的强劲对手。然后两次易主之后,产品线不断萎缩,影响力持续下降,先是剥离乐百氏奶、AD钙奶等产品,后来又砍掉了瓶装水业务,最终只剩下桶装水业务。

故事要从1989年讲起,当年,何伯权和他的伙伴们拿着镇上出资的95万,在一间小办公室里成立了乐百氏,并且推出“乐百氏乳酸奶”。

该款产品一经推出就收获了许多青少年儿童和家长的喜爱,甚至出现了供不应求的局面。

只不过用了3年时间,也就是1992年,乐百氏的年营收额高达8000万元,还一跃坐上了全国乳酸奶第一品牌的宝座,这一地位保持了6年。

之后乐百氏能保持较长时间的成功,还靠了两款产品,一个是乐百氏纯净水,当时的广告语“27层净化”可以说是让男女老少皆知。在纯净水市场,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立。

另一 款产品是生命核能,据说花了1000万买的一个保健品配方,90年代保健品行业非常火,太阳神、三株、红桃K都是当时最火的企业,乐百氏也不差。

到1999年时,乐百氏营收20亿,但没想到的是,2000年时,何伯权却以197亿的价格卖给了达能,一时震惊全国。随后他更是退出了乐百氏。

达能接管乐百氏之后,并没有做大,反倒在4年后,乐百氏出现巨额亏损,并开始大幅裁员,之后纯净水、乳酸菌饮料等舞台上,主要是娃哈哈、农夫山泉、康师傅等公司扮演主角。

2016年时,达能集团将乐百氏品牌、工厂和员工一起抛售,由盈投控股来接手,当时的工厂有6家,分布在广州、北京、天津、成都、重庆和中山等地,主营产品只有瓶装水和桶装水两种业务,而AD钙奶、健康快车等畅销产品已不见踪影。

那么,盈投控制又是谁?这家公司是深圳的,在饮用水业务领域经营多年,旗下拥有颇具影响力的“安吉尔”净水机以及“嘉年印刷”等品牌。

但是 ,此后的3年里,虽然乐百氏持续桶装水的生产和销售,但是瓶装水却在市场上不见踪影。而且整个品牌的知名度已大打折扣,平时很少看到。

而此次,借乐百氏品牌成立30周年的际遇,以瓶装水的面貌重出江湖,预计后续会有更大的动作。

经过了几十年的发展,如今的瓶装水市场和过去俨然不同,行业竞争更加激烈,市场集中度非常高。

尼尔森数据显示,2018年6月,中国瓶装水市场格局为农夫山泉以26.4%的市场份额稳居第一,而排名前六大的品牌占据了瓶装水81.6%的份额,几近垄断瓶装水市场。

这种格局,对于乐百氏这个老品牌的复出之路,都是不小的阻碍。那么,是不是没有机会了?也不一定。

从大市场来看,瓶装水的市场仍在存在增长空间。更何况,70后、80后的印象比较深,如果能够唤醒这拨老客户的消费热情,把情怀牌打成功,它还是有东山再起的可能。

加之目前乐百氏的产能问题不大,它的桶装水在北京、天津、广州、重庆、成都有5家自有工厂,还有三处水源地,能够保证市场开发所需要的产能与品质。

要想从一片红海中杀出重围,对乐百氏的营销能力与资金能力要求不低。

从乐百氏的瓶装水,不由就想到2011年 “北冰洋”打情怀牌成功复出,这个品牌的经历与乐百氏有几分相似。

1994年,北冰洋引入百事可乐,成立了四家合资公司,其中3家倒闭,1家持有“北冰洋汽水”品牌,1999年,这支汽水彻底从市场上消失。

2007年,负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团和百事公司谈判,要求收回北冰洋。以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,一轻集团拿回了品牌的经营权。

2011年11月,这款消失了十几年的老品牌饮料重返市场,尽管价格并不便宜,但是据北京一轻食品集团有限公司董事长李奇表示,2018年,北冰洋销售额增长近30%。

2019年,北冰洋将在重庆和长三角地区建设京外第二个和第三个生产基地,并对现有的北京和马鞍山生产基地进行智能化升级。

从侧面验证,北冰洋的复活应该是见到了成效。更何况,乐百氏的名气更大,机会还是有的。

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